活動策劃和事件行銷的標準：制造行業新規則

　　言而無文，行之不遠。雖說現在媒體分化，新聞供應不足，媒體也頗希望制造新聞;但企業制造新聞、策劃公關事件，讓媒體為企業免費報道，降低傳播成本，也不是想怎么干就怎么干，必須遵循新聞傳播和企業營銷的多重規律。

　　這個能行而遠的“文”或者“規律”是什么?很多策劃人現在進入可一個誤區，我們稱之為“吉尼斯思維”。也就是脫離產品，脫離市場，不顧營銷系統的配合，一味想怪點子，特別是那種玩“大”的做法。譬如，大模型，大場面，大規模，大字，大鞋，大褲子，大手套等等。

　　在我們看來，企業活動策劃獲得新聞關注的標準。其實也簡單，就是新聞的基本原則：新。對企業來講，就是在生產，制造，銷售，服務等價值鏈塑造中有創新的地方。譬如微軟掌控了行業的技術標準，它的任何新產品和行動都引起世人注目;戴爾以直銷顛覆了IT產品的傳統銷售模式讓人們津津樂道;海爾強化了國內家電在服務上的投入，首先以服務為核心競爭力的有力成分，直至成為中國家電頭牌，凡涉及到海爾的事情都成為新聞;98年的V26減肥沙琪首次在保健品領域大規模拍賣式招商，當場成交四億，引起轟動;長虹在99年壟斷式采購囤積21寸彩管，重新整合產業鏈，鬧的必須由信息產業部出面協調;農夫山泉則在2000年率先提出“天然水”概念，停止生產現行的純凈水，改變了包裝水的產品標準，結果引起了包裝水全行業震動，新聞界和整個消費市場吵反了天。哪一個不是在企業的生產，銷售，服務等產業鏈和價值鏈上有創新呢?

　　農夫山泉只所以能策劃這個活動，并非心血來潮，而是一貫根據其品牌的核心概念來

　　運作的。98年農夫山泉初上市，就提出了“千島湖的源頭活水”的口號，主張要“好水喝出健康來”，提出水源好壞，決定了水質的好壞，這個觀念徹底破壞了很多純凈水廠的傳統做法讓公眾注意力引導到水源問題上來了。同時，農夫山泉在戰略上，對這個資源進行了壟斷，以強大的資本投入構筑了巨大的屏障：采購了高質生產線以保證品質和產能，同時以上億元修筑了專門的運輸鐵路。一般小企業根本玩不了。

　　農夫山泉“天然水”：一水激出沖天浪

　　這個事件充滿了戲劇性，而媒體充當了雙方重要的對陣工具。2000年4月24日，“農夫山泉”以全國飲用水市場排行老三身份，獨家向媒體宣布：經實驗證明純凈水對健康無益，“農夫山泉”從此不再生產純凈水，而只生產天然水。

　　此言一出，行業全部嘩然。首先是行業內兩大巨頭，“娃哈哈”老總宗慶后與“老二”“樂百氏”總裁何伯權都提出質問。何甚至暗示：我們要思考的應該是爭論背后的社會問題。這種暗示其實是在指責農夫山泉缺少職業倫理。很快，行業反擊成結盟之勢。5月19日，廣西53家純凈水生產廠家代表匯聚北海，表示擬在適當的時候起訴農夫山泉，并提出索賠要求。柳州“奧林”純凈水認為“這是對純凈水的一種攻擊。既然國家制定了純凈水的國家標準，就說明國家是維護消費者喝純凈水的權益的。喝什么樣的水，應由消費者自己去選擇，而不是某些廠家推出所謂的權威專家、實驗證明來詆毀別人，誤導消費者。”其他大型純水企業也均表示憤怒。

　　5月30日，廣東省瓶裝飲用水專業協會邀請全國食品工業標準化技術委員會和廣東近20家飲用水生產廠家的負責人，在廣州舉行了“安全衛生飲用水保健康”的專題座談會。直接針對上月“農夫山泉”的“純凈水對健康無益、‘農夫山泉’從此不再生產純凈水而只生產天然水”設立了主要議題。怡寶和景田的代表表示，要規范飲用水行業，并要求“農夫山泉”對此事給個交待。有的代表甚至提出“飲用水行業不能再像以往一樣只是拿著盾被動防御，還要拿起矛，對一切破壞經濟秩序的行為給予還擊”。

　　而到了6月5日，在水大戰中一開始低調保持沉默的杭州娃哈哈集團公司向全行業發出邀請，商討“關于共商反擊‘農夫山泉’惡意攻擊純凈水、危害純凈水行業健康發展”的諸多事宜。其實惱怒得更厲害。6月8日，諸多廠家一起討論修改“全國主要純凈水協會與生產廠家關于要求國家有關部門制止‘農夫山泉’不正當競爭、危害純凈水行業健康發展行為的聲明”(討論稿)，并在下午召開新聞發布會，預備在農夫山泉的市場區域廣泛傳達以下觀點：

　　1、向消費者揭露“農夫山泉”水的本質。

　　2、避免進入“農夫山泉”為其“天然水”炒作，搞高“天然水”地位的圈套。 　3、揭露其不正當競爭行為，要求政府部門查處。

　　4、為起訴其制造輿論，取得消費者與執法部門支持。

　　5、呼吁媒介停止其廣告宣傳。

　　比較后據統計，有69家純凈水商在“2000年維護純凈水健康發展研討會”會后發表聯合聲明，集體聲討“農夫山泉”的不正當競爭行為。

　　而此時，早有準備的“農夫山泉”也于當日晚8時半在杭州西子國賓館召開記者招待會，廣邀正在杭州采訪以上事件的全國各地新聞媒體記者，公開闡述了自己對純凈水，天然水，以及企業經營理念，素不露面的養生堂農夫山泉鐘總親自出面，解釋了由浙江大學博士后白海波主持的“水與生命”課題組所做的一項實驗。認為研究證明天然水及其中含有的鉀、鈉、鈣、鎂離子，對維持生命極為重要、而純凈水與之相比則有著極為顯著的差距。

　　養生堂公司同時還做了這樣的表態：歡迎并希望用電視現場直播這種形式與大家討論。同時，針對其他69家企業聲言要司法訴訟，農夫山泉表示：不怕打官司，聲高不一定理正。表示希望通過這次爭論，為飲用水行業的健康發展理清一個符合中國國情和具備競爭力的方向。農夫山泉巧妙以所謂的民族品牌統一戰線的論據將了諸多告狀者一軍。

　　這場幾乎是面對面的辯論賽，讓眾多產經記者興奮莫名。反方特點是人多，而養生堂有理有據的表現和動情的演說顯然更勝一籌。一時間報紙漫天飛揚著農夫山泉的各類消息。事后統計全國有不下5000篇相關報道。

　　事實上，這場討論的直接的市場效果也同樣明顯：一些分銷商及終端超市開始拒絕純凈水的進入。在隔年的2001年l到5月，農夫山泉銷量已完成去年全年銷量的90%。國內貿易局商業信息中心對全國38個城市近2000家超市、商場的權威監測報表顯示，農夫山泉天然水在瓶裝飲用水城市市場占有率已躍居位。

　　再殺回馬槍：向奧運捐款重新提升了品牌公眾形象

　　在2000年的事件中，我們可以看出一個有趣的差別：反對農夫山泉的企業聯盟，其觀點主要聚焦在農夫山泉破壞行業秩序，不講行業道德。甚至提出要媒介停止農夫山泉廣告。這個觀點讓人啞然失笑。而農夫山泉自開始，就巧妙在站在了一個更佳的位置：關注社會公眾健康。并且在后來，更巧妙地以民族品牌代言人口吻，暗中諷刺娃哈哈樂百氏兩巨頭與法國達能合資的事實。

　　但是，畢竟媒介不是農夫山泉一家開的，眾多負面消息同樣存在。所以，農夫山泉為了恢復并進一步提升公眾形象，巧妙借助即將到來的奧運申請事件，策劃了“喝農夫山泉，為申奧捐一分錢”�；顒诱归_半年多，“農夫山泉奧運裝”在全國銷售近5億瓶，比去年同期翻一番。

　　總結

　　我們認為，農夫山泉在這場媒介公關戰，起碼以極成本得到了如下收益：

　　1、 農夫山泉品牌的“天然水“主張公眾到達率非常高。而這種品牌價值的累計，按常規廣告去大投入地培育市場認知和認同，代價肯定不菲。所以節省了巨額費用。

　　2、 養生堂綜合品牌獲得進一步知名度和形象提高。

　　3、 近5000篇企業相關報道。完全免費。相關收益幾乎不可計。(TOM網站 閻峰)要求“農夫山泉”對此事給個交待。有的代表甚至提出“飲用水行業不能再像以往一樣只是拿著盾被動防御，還要拿起矛，對一切破壞經濟秩序的行為給予還擊”。

　　而到了6月5日，在水大戰中一開始低調保持沉默的杭州娃哈哈集團公司向全行業發出邀請，商討“關于共商反擊‘農夫山泉’惡意攻擊純凈水、危害純凈水行業健康發展”的諸多事宜。其實惱怒得更厲害。6月8日，諸多廠家一起討論修改“全國主要純凈水協會與生產廠家關于要求國家有關部門制止‘農夫山泉’不正當競爭、危害純凈水行業健康發展行為的聲明”(討論稿)，并在下午召開新聞發布會，預備在農夫山泉的市場區域廣泛傳達以下觀點：